Métricas mais importantes em uma campanha de performance

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Se existe um benefício incontestável trazido às empresas pela internet é o potencial de encontrar novos clientes e disseminar informações valorosas ao negócio com extrema rapidez e precisão.

Não há nenhuma desculpa cabível para, em 2018, deixar de apostar nas ferramentas à disposição, como Google e Facebook, para impulsionar marcas e gerar novas oportunidades de venda. Quando a empresa não tem condições de fazer, por si mesma, as campanhas de performance possíveis nessas plataformas, basta acionar quem saiba (aliás, oi, olha a gente aqui!).

Contudo, uma coisa é certa: não é só porque as ferramentas existem e estão à disposição que as campanhas vão rodar com sucesso. A performance, para ser assertiva, exige atenção e monitoramento constante a uma série de pontos críticos que, ao passarem despercebidos, podem causar falhas de retorno ao investimento.

Para que sua empresa não cometa erros que possam trazer prejuízos, financeiros e de imagem, veja quais são as métricas que você não pode deixar de analisar, de jeito nenhum, ao rodar uma campanha de performance.

#1 – Visitas

Campanhas de performance são, basicamente, pautadas por anúncios. Cada anúncio na internet pressupõe uma ação do lead atingido, seja a compra de um produto, a resposta a uma pesquisa, a inscrição em uma palestra…

Enfim, nenhum anúncio é feito apenas para ser bonito na timeline: ele precisa gerar uma ação de quem o recebe. Quanto mais assertiva for a estratégia, maior será o retorno a ela.

Portanto, uma métrica que você deve monitorar atentamente a partir do lançamento de uma nova campanha de performance é a de visitas no ambiente online que foi sugerido em seu anúncio. Se tiver sido o seu e-commerce, por exemplo, o número de visitas pode ser um indicador de cliques diretos ou até de ações além da propaganda.

#2 – Custo de conversão por segmento

Digamos que, a partir da campanha, você teve o dobro de visitas em comparação a um período anterior, similar e sem patrocínios. Ótimo, certo?

Nem sempre: para saber se a campanha valeu a pena é preciso saber, com detalhes, qual foi o custo de conversão dessas visitas. Essa métrica é capaz de mostrar quais anúncios atingiram os usuários mais qualificados, qual custou menos à sua empresa e trouxe bons resultados (custo-benefício), quais visitantes realmente efetuaram uma compra ou outra ação esperada.

Ter apenas um milhão de visitas a mais, sem nenhuma conversão em vendas, não é, necessariamente, um sucesso de campanha. É preciso que o custo de conversão por segmento de clientes esteja alinhado e dentro das expectativas da sua estratégia.

E, claro, comparar os dados apresentados de maneira profunda, utilizando uma ou mais ferramentas, se necessário, porque nem tudo significa exatamente aquilo que aparece na sua primeira tela.

#3 – ROI

Descobrir o custo de conversão é o primeiro passo para ir de encontro a uma das mais temidas – e, ainda assim, preciosas – métricas das campanhas de performance: o ROI (Return On Investment).

Pense assim: empresas são instituições que precisam movimentar seu caixa todos os dias. Qualquer sinal de estagnação pode levá-la a um buraco mercadológico. É de se esperar, então, que cada centavo investido em uma estratégia precise voltar ao caixa com, pelo menos, a mínima margem de lucro.

Aqui, cabe um parêntese para os profissionais do mercado de marketing digital: a área sofre nas distribuições de verba das empresas por desconhecimento gerencial sobre seus benefícios mas, também, por culpa nossa, de gente que trabalha diariamente com ele. Afinal, não é raro nos esquecermos de mostrar ao cliente, maior interessado no assunto, quanto de retorno seu investimento em dinheiro em determinada ação deu à empresa.

Saber mostrar quais ações geraram quais receitas, e o quanto essas receitas impactam nos negócios da organização, é fundamental para monitorar suas campanhas atuais e criar outras, melhores ainda, em um futuro bem próximo.

Para profissionais autônomos e agências de performance, como a Acesso, o ROI é a mina de ouro para atrair mais prospects e criar um bom portfolio de serviços.

Não se esqueça que, em plena era da informação, as empresas não querem floreios ou egotrips nas redes sociais e no Google: elas querem resultados. Dê isso a elas, através da análise de ROI, e esteja pronto para se tornar referência de mercado.

#4 – Resultado por Dispositivo

Fazer uma campanha de performance há dez anos atrás era algo considerado relativamente fácil.

Em 2008 nem todas as empresas tinham ligado as anteninhas para as potencialidades do marketing digital (o Facebook ainda nem era popular no Brasil!), o que trazia a competição por espaço, principalmente no Google, menos acirrada.

Além disso, os smartphones ainda eram um luxo para poucos. O iPhone tinha acabado de surgir (2007), o hábito de usar celulares para desfrutar apenas da internet era incipiente (eles ainda mandavam SMS e ligavam, o que era bem importante), sobrando apenas o desktop como maior forma de consumo de conteúdo online. O desafio era criar campanhas que rodassem bem em sistemas operacionais ou navegadores diferentes.

Hoje, é impossível criar uma boa estratégia de campanha sem levar em consideração que o público-alvo dela pode não estar um minuto sequer na frente do computador. Pode, inclusive, não gastar seu tempo no Facebook ou Twitter, mas em jogos para dispositivos móveis – que também rodam anúncios dos mais variados.

O fenômeno dos influencers digitais abriu uma nova era de campanhas de performance para quem quer anunciar no YouTube e em mídias sociais “alternativas”, como Instagram, Twitter e Pinterest.

Não existem regras ou limites de dispositivos: computadores, tablets, smartphones, relógios e outros wearables tomam a atenção dos usuários e precisam ser analisados dentro das suas métricas. O perigo de não se atentar para isso é pensar toda uma campanha, maravilhosa e honesta, para o Facebook, enquanto todos os seus usuários estão mesmo é nos blogs, acessando conteúdo apenas pelo celular.

Percebe como a falta dessa métrica pode minar, completamente, seu ROI?

#5 – CTA

A métrica que liga todas as pontas ditas aí em cima é o CTA.

CTA significa “call-to-action”, ou, em bom português, chamada para a ação. É o famoso “clique aqui”, “baixe o e-book”, “curta e compartilhe” que a gente vê todo dia, como usuário, nos canais onde consumimos conteúdos.

É importante acertar no CTA para que todas as outras métricas sejam passíveis de análise, uma vez que, sem ele, a campanha não vai adiantar nada.

Não pense você que a grande questão do CTA é a cor do botão. Essa discussão, sobre ser azul, vermelho ou verde abacate, é interessante do ponto de vista do design, e extremamente válida. Mas o mais importante é saber quando e como posicionar seu CTA, qual linguagem utilizar, como mensurá-lo.

Sim, como mensurá-lo. Esse é, afinal, um artigo sobre métricas. 😉

O CTA precisa mostrar ao gestor da campanha se as pessoas estão clicando nele e indo diretamente para a conclusão da ação proposta ou se entram na plataforma da empresa por outras vias, “desviando” do call-to-action.

Além disso, é preciso entender se essa métrica funciona mais em determinado período do dia ou em uma versão diferente do site ou mensagem. Teste A-B, minha gente. Teste A-B.

Se você apenas joga seu CTA na campanha e não mensura os resultados diretos dele quando ela já está rodando, sentimos te informar, mas seu relatório não estará completo e nem será tão realista quanto poderia.

Por que mensurar?

Tem gente que não gosta de analisar métricas de campanha de performance: se o anúncio gerou 15 vendas, já está ótimo. Do ponto de vista do marketing, abrir mão da mensuração e análise criteriosa de dados é errado por vários motivos.

Vamos listar aqui apenas alguns para te inspirar a investir em campanhas mensuráveis e analisar seus resultados a partir de agora:

  1. Um anúncio pode ter dado certo porque a campanha foi assertiva ou porque, simplesmente, o produto ou serviço ofertado estava em alta sazonalidade;
  2. Não saber o real motivo do sucesso representa grandes chances de jogar dinheiro fora;
  3. Não saber o que dá errado em uma campanha é perder a oportunidade de acertar os ponteiros para a próxima;
  4. Deixar de mensurar campanhas de performance tira da empresa a oportunidade de visualizar projetos futuros ou saídas de emergência, para necessidade de vendas a curtíssimo e curto prazo;
  5. Sem mensurar as campanhas a empresa não vai ter nem ideia de quem é sua buyer persona, ou seja, a pessoa que efetivamente compra seus produtos ou serviços. Um dos maiores erros das organizações é acreditar que sabe todos os comportamentos e necessidades de seu público na internet sem colocar essa teoria à prova.

Nem sempre uma equipe de marketing interna vai ter expertise, paciência ou tempo para se dedicar às estratégias, execuções e mensurações de campanhas de performance. É por isso que a Acesso existe.

Se sua empresa precisa de uma ajudinha para tirar o melhor proveito possível dos anúncios pagos, com retorno garantido ao investimento feito, fale com a gente. Estamos prontos para te ajudar a obter sucesso com o marketing digital, crescendo a presença da sua marca e a preferência dos consumidores por ela.

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